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星途发射「第二弹」LX奇瑞进军高端破釜沉舟

发布日期:2019-11-17 20:32   来源:未知   阅读:

  为新车单独举办交车仪式,这在新车推广活动中并不常见,但星途LX显然不是一般的车。

  10月25日,在众多车企都搞新车发布活动的『黄道吉日』,奇瑞汽车旗下的高端品牌星途EXEED也趁热打铁,在上海举办星途LX的交车仪式。作为星途-LX的『星推官』,实力唱将张靓颖携全新单曲《星途》MV首次亮相。

  为新车单独举办交车仪式,这在新车推广活动中并不常见,但星途LX显然不是一般的车。它是奇瑞汽车旗下高端品牌星途推出的第二款产品。因首款车未能一炮打响,星途在第二款产品LX的打法上更为慎重。

  放弃大多数品牌都惯用的举办一次性全国范围上市的做法,星途LX采取分区、分步骤上市的策略,其目标明确就是『打穿区域市场』。9月初,星途LX在成都车展上启动预售;10月初宣布上市,接下来是各个地区分别上市。

  这样一来可以维持产品热度,二来可以将地区性上市市场活动与消费者深度体验结合,吸引消费者。10月25日借着张靓颖新歌举办的交车仪式,显然也是星途LX营造为新车造势、维持产品热度的步骤之一。

  作为奇瑞时隔十年后再次品牌向上的扛鼎之作,奇瑞星途自今年4月推出以来,就备受业界瞩目。但客观地说,星途打造的首款新车TX/TXL,自半年前入市以来一直表现不温不火,这一方面和今年前所未有的市场低迷环境有关,另一方面也跟奇瑞星途营销团队过于保守的打法不无关系。

  对照之下,同样定位高端的WEY和领克,则在营销上表现得极为活跃。2016年年底推出的长城WEY品牌、2017年4月推出的吉利领克,是在自主品牌尤其是自主SUV势头最猛时推出,前者以长城汽车创始人姓名命名,后者有沃尔沃的品牌和技术背书,天时地利上显然更胜一筹。

  不可否认的是,自主品牌冲高、打造高端品牌是一场长期工程,犹如人生,高起点自然是好事,但并不意味着就此踏上星光大道,一片坦途;低起点也未必就注定废柴,没有前途。从这个意义上看,星途的当下只是开始并非结局,未来如果调整策略奋起直追,讲好品牌故事会更得心应手。

  在壹姐看来,不管市场如何艰难,自主品牌向上、冲高之势是挡不住的,甚至是自主品牌的重要出路。不管是先行一步、大手笔的长城WEY品牌、吉利领克,还是稍晚一步,目前看起来有些温吞的奇瑞星途,都还有机会。关键是,找到适合自己的那条道路,尤其是品牌营销层面。

  与打造一款高端产品相比,运营一个高端品牌的挑战显然更为艰巨。近日,星途营销中心执行副总经理李东春在接受媒体采访时就表示,得益于奇瑞集团扎实的技术底蕴,打造一个更高端的产品是相对容易的。相对而言品牌层面的突破更为关键。

  『把星途的产品实力和主流合资品牌的产品相比,就能看出一二。品牌的突破反而是我们现阶段的重要课题。星途的品牌精神是「敢超越」,品牌的核心是智能、高端、活力,怎么把品牌的精神、底蕴和客户沟通,是最重要的课题。我们需要借助多元化的渠道。』李东春表示。

  8月,星途独家冠名赞助腾讯出品的国内首档大型音乐创旅综艺《知遇之城》,并通过『腾讯音乐合伙人』暨『星乐季』战略合作,试水娱乐营销;9月底,星途邀请国民女歌手张靓颖担任品牌『星推官』,并为星途定制同名主题曲《星途》,通过线上明星K歌互动、线下明星互动的音乐盛事等形式,全方位吸引年轻用户。

  李东春曾对媒体表示,用年轻人喜欢的音乐节目作为沟通桥梁,可在短时间内扩大品牌传播度,把星途的品牌精神和产品的核心卖点和客户做快速、有效的沟通,从而缩短品牌向上突破的路程:『以前大家都谈性价比,以价格取胜,而现在这种需求发生了演变,年轻一代消费者有更多情感的、个性化的需求,打动他们的前提是产品和品牌能够真正产生共鸣。』

  品牌跨界方面,今年7月,星途联手小米,基于双方高度重合的年轻消费群体,以新零售为切入点进行销售模式的创新。据李东春介绍,目前星途约有100家4S店,今年年底将增加至140家左右,到明年6月份将有200家,预计到明年年底可以达到250-300家左右。

  行业协会统计的数据显示,9月星途两款产品总计销量仅为1640台,截止到9月底,星途在过去半年累计销量9751台。和长城WEY吉利领克发布初期月销过万,WEY发布两年累计销量突破30万辆的成绩相比,星途的开局的确有些平淡无奇。

  这背后的深层次原因,除了外部市场环境影响、缺乏以创始人之姓命名的魄力、豪华品牌背书等外部天时地利的因素,星途在运营上的『战术』同样有待强化,比如产品与定价与奇瑞品牌未能拉开足够差距,也是业内认为的主要原因。

  从产品层面上,星途搭载的1.6T+7DCT动力组合,尽管奇瑞宣称这款1.6T发动机性能上可以媲美市面上主流的2.0T发动机,但在竞品普遍搭载2.0T发动机的市场竞争环境下,还是有些气势不足。最关键的是,这一动力总成还应用在瑞虎8捷途X90/X95等奇瑞集团旗下其他品牌的兄弟车型上。

  从产品定价来看,星途和奇瑞捷途等兄弟同门的车型定价也比较接近:星途TX/TXL售价区间为13.59-17.59万元,星途LX售价区间为12.59-15.09万元,瑞虎81.6T+7DCT动力车型售价区间为11.99-15.59万元,捷途X901.6T+7DCT动力车型售价区间为10.99-14.29万元。

  不管最从最核心的动力总成还是从产品定价来看,星途要想达到凯迪拉克和通用、奥迪和大众或者林肯和福特的差异化定位关系,至少要做到一点,那就是与奇瑞等同门兄弟的差距还需要进一步拓展。

  目前能确定的好消息是,星途LX比首款车星途TX/TXL更受欢迎。官方披露,自10月8日正式上市以来,星途LX全系车型订单已经突破2000个,终端已经交车数量达到1000台。

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